红旗这次显然发力了,其实,经历了这么多年的起伏,红旗一直在寻找一条路,一条让终端消费市场接受和认可的路。不过,这次发力是否能让红旗摆脱困境呢?回顾之前55年红旗品牌的发展轨迹,我们不难发现,这条路走得非常艰难,而究其原因,或许政府采购和官车这个定位成为了阻碍其发展的一个障碍。

红旗需要的不仅仅是一款产品,更需要开发思路和产品定位的改变。或许,只有走对路才能走得更远。

一旦要将其放入市场中,消费者会不会将这种情感转化为消费力呢?

我们不得不说,55年来,红旗品牌本身在国宾车、政府车等多重因素利好下,的确在普通消费者心里打下了十分扎实的基础。或许,会有人不知道斯柯达,会有人不知道别克,但一定不会有中国人不知道红旗汽车。可是,在销量表现层面,这个数字显然成了反比,无论是进入中国10多年的别克,还是上海大众推向中国市场并成功复兴的斯柯达,都在市场表现出了强有力的销量表现,惟独家喻户晓的红旗轿车,却一直以来没有好的市场表现,究其原因,脱离目标市场需求或成红旗过去55年发展中的最大败笔。

红旗这次显然发力了,其实,经历了这么多年的起伏,红旗一直在寻找一条路,一条让终端消费市场接受和认可的路。不过,这次发力是否能让红旗摆脱困境呢?回顾之前55年红旗品牌的发展轨迹,我们不难发现,这条路走得非常艰难,而追究其原因,或许政府采购和官车这个定位成为了阻碍其发展的一个障碍。

从红旗复出消息,到红旗将成省部级干部座驾的传闻,再到现在北京车展前预热,自去年底开始,关于“红旗”品牌的讨论,便一直没有停息过。有趣的是,一汽市场团队的公关工作似乎做得十分到位,关于红旗品牌的新闻每隔一段时间,便时不时跳出来,便搅动一下业界的神经。

世界汽车界没有先例

我们不得不说,55年来,红旗品牌本身在国宾车、政府车等多重因素利好下,的确在普通消费者心里打下了十分扎实的基础。或许,会有人不知道斯柯达,会有人不知道别克,但一定不会有中国人不知道红旗汽车。可是,在销量表现层面,这个数字显然成了反比,无论是进入中国10多年的别克,还是上海大众推向中国市场并成功复兴的斯柯达,都在市场表现出了强有力的销量表现,惟独家喻户晓的红旗轿车,却一直以来没有好的市场表现,究其原因,脱离目标市场需求或成红旗过去55年发展中的最大败笔。

目前,从相关信息可以确定,红旗复出将针对高端车型,一个是C131,定位于高级车的H平台,还有定位于豪华车的L平台。其中,C131的定位是省部长级用车,L平台则将推出一款国家级、副国家级车。

纵观汽车工业过去100多年的发展,但凡能获得市场认可并取得不错表现的汽车品牌,无一凭借自己精准的市场定位成功锁定了目标消费群体,从而获得市场占有率和品牌知名度。

世界汽车界没有先例

从这消息看,无疑是振奋人心的。毕竟,自主品牌要争夺高端豪华车市场。不过,从现实的角度考虑,红旗要想实现“高举高打”,让市场迅速接受,似乎有点难。

大众汽车虽然是德国的国企,但是,当年,希特勒构思和提议下的“大众买得起的汽车”甲壳虫,成为了奠基其辉煌起源的重要资本;通用旗下的凯迪拉克曾经一度是美国总统的御用座驾,但其畅销也不仅仅凭借“政府采购、总统座驾”这个虚有的名声,其历史上多款经典之作是奠定其地位和价值十分关键的因素。而这些因素,同样是使其最终获得皇室和政府认可,成为官车十分重要的条件。

综观汽车工业过去100多年的发展,但凡能获得市场认可并取得不错表现的汽车品牌,无一凭借自己精准的市场定位成功锁定了目标消费群体,从而获得市场占有率和品牌知名度。

个人认为,与其他车企一样,一汽是想通过政府采购,提升红旗的品牌形象,进而影响私人购买,因为没有任何一款车型,仅仅依靠政府采购能生存。

有时候,反观红旗拥有什么?我们会发现,从一开始,其定位就偏离了市场,为领导人座驾和政府采购而生这一重“政治任务”,却使其从一开始,就远离了市场本质。

大众汽车虽然是德国的国企,但是,当年,希特勒构思和提议下的“大众买得起的汽车”甲壳虫,成为了奠基其辉煌起源的重要资本;通用旗下的凯迪拉克曾经一度是美国总统的御用座驾,但其畅销也不仅仅凭借“政府采购、总统座驾”这个虚有的名声,其历史上多款经典之作是奠定其地位和价值十分关键的因素。而这些因素,同样是使其最终获得皇室和政府认可,成为官车十分重要的条件。

在这之前,一汽集团旗下的合资品牌奥迪便是很好的示范者。但是,奥迪与红旗有着本质上的区别,奥迪本身是有着雄厚的技术储备,其在海外的豪华车市场已经打拼多年,如何经营品牌有着自身一套。何况,奥迪发展时的客观环境与现状的汽车市场有着天壤之别,如今市场的选择已经多元化,竞争也不是当年一个级别。同时,消费者对汽车产品的理解也更加深入,其购买也更加理性。

这里,让我想起了一个品牌的故事。或许如今,在中国市场飞速发展的斯柯达已经成为很多人认可的家庭用车品牌之一,不过就在10年前,这还是捷克一个濒临倒闭的国有企业。在历史上,斯柯达品牌拥有百年的历史,曾经还是皇室用车,但由于后期产品设计一直停滞不前,消费者认可度不断下滑。在大众接手这个品牌后,提出了品牌复兴计划,这在其后斯柯达在中国的发展战略就可以看出。首先,其在第一阶段完善了自己品牌的塑造和渠道的维护,而更重要的是,在整体引入大众技术后,其同级产品价格定位十分好的瞄准了比大众相对低一级别的目标市场,从来弥补了其品牌上的不足;而几年后的现在,其又通过产品的升级和不断开发新产品,来补充自己的产品线,恢复产品活力,扩大受众目标。这个例子,十分好地说明了,脱离市场本质的产品,即使一个再好的品牌也最终会被市场所淘汰。我想,斯柯达的故事是一个十分好的蜕变的过程,值得红旗品牌学习。

有时候,我们反观红旗拥有什么,我们会发现,从一开始,其定位就偏离了市场,为政府采购而生这一重“政治任务”,却使其从一开始,就远离了市场本质。

无可厚非,从品牌的情感度方面来讲,红旗将有得天独厚的优势。可以说,红旗是中国汽车的一面旗帜,见证着中国汽车工业的发展历程,积攒着几代汽车人的心血。

艰难的历史之路

这里,让我想起了一个品牌的故事。或许如今,在中国市场飞速发展的斯柯达已经成为很多人认可的家庭用车品牌之一,不过就在10年前,这还是捷克一个濒临倒闭的国有企业。在历史上,斯柯达品牌拥有百年的历史,曾经还是皇室用车,但由于后期产品设计一直停滞不前,消费者认可度不断下滑。在大众接手这个品牌后,提出了品牌复兴计划,这在其后斯柯达在中国的发展战略就可以看出。首先,其在第一阶段完善了自己品牌的塑造和渠道的维护,而更重要的是,在整体引入大众技术后,其同级产品价格定位十分好的瞄准了比大众相对低一点的目标市场,从来弥补了其品牌上的不足;而几年后的现在,其又通过产品的升级和不断开发新产品,来补充自己的产品线,恢复产品活力,扩大受众目标。这个例子,十分好地说明了,脱离市场本质的产品,即使一个再好的品牌也最终会被市场所淘汰。我想,这就是一个十分好的蜕变的过程,值得红旗品牌学习。

然而,一旦要将其放入市场中,消费者会不会将这种情感转化为消费力呢?这个是有待验证的。但是,从市场的一般规律来说,热销产品的品质是得到肯定的。这就说明了,红旗最核心的东西,还是要拥有过硬的质量,而质量是依靠着技术水平。在这一点,红旗要想真正的实现突破,难度还真不小,即便一汽大手笔的投入了17亿多元。

红旗诞生于中国汽车工业的发展早期,在1958年,中国汽车工业可谓一个空白,没有自主设计能力(或者说,一直到如今,中国汽车自主设计能力依然十分薄弱),没有制造经验,当时,一帮热血科研人员凭借着满腔的爱国精神,对国外车型进行模仿,这造成了第一代红旗车型技术含量低、质量十分差……当然,在当时那个特殊环境下,汽车进入家庭还远是不敢想象的话题,所以第一代红旗虽然有种种劣势,不过,政府的扶持和采购成为了帮助产品消化的最好途径。

最近,业界盛传国外友人的评价,中国与韩国汽车工业还有6年差距,这么一算,那在高档车的细分市场中,面对着更加强大的欧系和日系车,红旗还有多大差距呢?10年,还是15年?

到了90年代初,红旗的运营模式开始发生了改变,因为一汽与奥迪的早期合资,给了红旗汽车一个契机,那就是产品引进。在奥迪当时经典的车型奥迪100基础上开发的红旗“世纪星”等车型氤氲而生。或许,从当初那个年代来看,这种模式的确走在了时代的前端,但其实从整个汽车品牌发展的角度来看,这却是一条曲折的弯路。

或许有人说:“你这不是自个给自个说泄气话嘛。”其实,这不是看不起自主品牌,也不是认为自主品牌便不能向豪华细分市场发展。作为一名关注中国汽车工业发展的一分子,当然希望,国内大街上跑的全是自主品牌,国人以购买自主品牌而为荣。只不过,红旗在复出过程中,应如何避免挣了吆喝折了银子,如何实现在人气、品牌、市场多方面均取得理想效果。

简单的抄袭和引进,不能改变红旗自生发展中遇到的弊端。纵观全球汽车工业,不少品牌也走过很长一段为其他先进品牌代工和模仿抄袭的阶段,这是除了欧美等汽车发源地外,很多国家汽车发展的必经阶段。但这种阶段,不应该太长,也不应该在抄袭和模仿中沦落。丰田通过了一定时间的代工和模仿,开始制造和研发出自己的产品,而这些才会是品牌成长的基石。十分遗憾,在奥迪100的技术引进后,红旗并没有在此基础上走好自己的研发之路,单纯的引进,使得品牌竞争力不断下降。红旗刚推出“世纪星”等车型时,第一批车型主要被政府采购所消耗,而之后,因为当时车市仅仅“老三样”的竞争格局,的确使红旗汽车一时间还取得了不错的销量,但这个好景并不长。90年代末,随着上海通用为代表的一批合资品牌的建立,大量的新产品和新技术随之带入了中国市场。一方面,消费者的选择更加广泛;另一方面,奥迪100的平台是上世纪80年代初的设计,的确也显得有些落伍;再加上红旗车型质量并不稳定,这些因素,都迫使红旗终结了这一代产品。

之后的红旗,我并不想评价太多。一方面,一时产品线的缺失,使得红旗进入了青黄不接的阶段。另一方面,到了近几年,红旗的确有努力地尝试推出几款产品。之前车展上不断曝光的HQ3就是一个十分好的例子。不过,试想,豪华车本身,离不开品牌历史的积累和产品的设计、技术含量,一个刚刚开始自主研发之路的品牌,一款还远远不成熟的车型,售价昂贵,堪比宝马、奥迪,定位豪华车市场,凭借什么,让消费者性福?或许,红旗作为营销角度本身,希望通过中央领导人用车这一唯一的卖点,为自己帖金而进军豪华车市场,但我认为,这种想法并不成熟。至少,消费者很难找到一个认同这款产品的理由。

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