即使远在伦敦,戴雷也绕不开有关在中国市场与竞争对手的位置变换问题。当他再一次被问及宝马在中国市场的销量何时可以超越竞争对手而成为中国市场第一豪华品牌的问题时,作为华晨宝马主管市场和营销业务的高级副总裁,戴雷也同样再一次地强调了“宝马先要质量,再要数量”的中国市场既定策略。

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赌博正规网址大全宝马奥林匹克运动梦想行动,就中中原人民共和国完全汽小车市镇场来讲。自去年下半年以来,中国汽车市场就开始出现大面积销售缩水现象,但豪华车市场依然保持了一枝独秀之势。据记者在今年一季度的调查显示,尽管2011年中国车市整体增长速度放缓,但豪华车市场依然保持了高速增长的态势,占车市整体销量的7%左右。其中入门级豪华车的增长约18%,中级豪华车30%,高级豪华车9%,小型豪华SUV13%,中型豪华SUV12%,大型豪华SUV4%。从增长幅度上看,尤其以2.5排量以下豪华车型增幅最大,其中2.5L增长约为59%,2.5L-3.0L约为29%,3.0L以上为12%。而7月份中汽协发布的2012年汽车销量预测也显示,如果下半年宏观经济向好,经济发展增速回升,全年汽车销量仍然有望达到2000万辆,增长约8%。其中乘用车销量将达1609万辆,同比增长11.1%左右。轿车将回归到稳定增长轨道上,预计将达1118万辆,增长10.5%;SUV预测销量为207万辆,同比增长30%;MPV销量为56万辆,同比增长13%;交叉型乘用车为228万辆,增长1%。在进出口方面预计全年进口将达120万辆,同比增长15%;出口105万辆,同比增长24%,进出口差额约15万辆。

赌博正规网址大全宝马奥林匹克运动梦想行动,就中中原人民共和国完全汽小车市镇场来讲。赌博正规网址大全宝马奥林匹克运动梦想行动,就中中原人民共和国完全汽小车市镇场来讲。华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷博士

赌博正规网址大全宝马奥林匹克运动梦想行动,就中中原人民共和国完全汽小车市镇场来讲。就中国整体汽车市场而言,尽管估计比较乐观,但实际上正经历着严重的考验——在整体宏观经济形势不容乐观的背景下,汽车产业要想天马行空几乎是不可能的。在这样的背景下,很多汽车企业开始进入调整时期,他们把更多的时间、精力、金钱投入到品牌建设和售后服务提升方面,以期在市场低迷时期一方面巩固已有的销售地盘、“粘牢”已有的客户,另一方面通过品牌影响力,争夺到一部分其他品牌的用户。这方面功课做得比较到位的应属跨国公司、外来品牌和合资企业。

赌博正规网址大全宝马奥林匹克运动梦想行动,就中中原人民共和国完全汽小车市镇场来讲。伦敦归来,宝马的“奥运大戏”仍未落幕,丰盛的收获季呈现于宝马面前。

赌博正规网址大全宝马奥林匹克运动梦想行动,就中中原人民共和国完全汽小车市镇场来讲。赌博正规网址大全宝马奥林匹克运动梦想行动,就中中原人民共和国完全汽小车市镇场来讲。宝马抓住了奥运这一难得机会,其“奥运营销”所带来的无论是经济效益还是品牌号召力,无疑都让竞争对手望尘莫及。

“在伦敦奥运会上,中国队创造了新的历史纪录,有47位中国运动员夺得了金牌;其中,超过五分之四的奥运冠军,都选择了宝马。”10月11日,华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷博士,欣喜地向媒体批露这一信息,“在伦敦奥运会上的103名奖牌获得者中,也有约三分之二的运动员选择了宝马。”

赌博正规网址大全宝马奥林匹克运动梦想行动,就中中原人民共和国完全汽小车市镇场来讲。赌博正规网址大全宝马奥林匹克运动梦想行动,就中中原人民共和国完全汽小车市镇场来讲。戴雷在接受本报记者采访时说:“几年前我们在中国市场也曾经遇到过很困难的时期,不过,时间很短暂。现在我们也认为眼下的困难是暂时的,特别是豪华车市场仍然还有很大的发展空间,在未来5-10年内,虽然整个市场很难再出现爆发式增长,但保持5%的年增长速度还是可以实现的。”戴雷认为,中国汽车市场并不是一个很成熟的市场,有猛长的时期,也有狠跌的时刻,“在这个市场必须有长远打算才能生存。我们之所以在沈阳建设新工厂,就是长期打算的体现。”戴雷说,今年上半年宝马虽然在中国实现了29%的销售同比增长,但挑战也特别激烈,特别是竞争对手降价比较厉害,对整个豪华车市场的价格格局产生了一些影响。“无节制的价格竞争不是一种长期打算,也不是对消费者负责的态度”,不久前曾有其他宝马高层也表示过这种观点。“不过,今年是宝马的‘新产品年’,我们将会有很多改款、改型、升级等新车型出现在中国消费者面前。基于我们对宝马产品强大竞争力的信心,我们对未来宝马在中国市场的前景也充满了信心。”

赌博正规网址大全宝马奥林匹克运动梦想行动,就中中原人民共和国完全汽小车市镇场来讲。对于纷至沓来的来自中国奥运军团的购车申请,戴雷博士表示,宝马将于11月在中国启动“宝马奥运梦想行动”中,携手众多中国奥运冠军,通过一系列创新性的奥运梦想推广活动,激励广大中国青少年勇敢追求梦想,感受成就梦想的喜悦。

赌博正规网址大全宝马奥林匹克运动梦想行动,就中中原人民共和国完全汽小车市镇场来讲。赌博正规网址大全宝马奥林匹克运动梦想行动,就中中原人民共和国完全汽小车市镇场来讲。赌博正规网址大全宝马奥林匹克运动梦想行动,就中中原人民共和国完全汽小车市镇场来讲。赌博正规网址大全宝马奥林匹克运动梦想行动,就中中原人民共和国完全汽小车市镇场来讲。今年1-7月,宝马在中国市场共销售了约18万辆车,同比增长约29%;销售网络中4S店共315家,年底可达350家,其中5S店7家,至年底可达20家。“不管中国汽车市场会出现怎样的动荡,宝马在中国的投入都不会停止,这是宝马在中国的长期发展计划,而奥运营销就是宝马在中国进行的长期品牌建设项目之一。宝马的品牌内涵是‘激情、梦想’,恰恰与奥运精神相吻合。”戴雷说,作为本届奥运会的主赞助商,宝马所选中的一些中国运动员,如此次夺得男子花剑冠军的雷声、激光雷迪尔级女子单人艇冠军徐莉佳、女子重剑团体赛冠军中国女子重剑队等,并非出于“押宝”他们会夺得冠军,而在于这些运动员身上所体现出来的精神完全符合宝马的品牌内涵。“虽然宝马取得了从2010年到2016年奥运会赞助商的资格,但即使奥运会结束了,我们也仍然会与中国奥委会紧密合作,并与包括姚明、申雪/赵宏博在内一批运动员和项目开展长期合作。”

宝马深受奥运军团青睐

据了解,“与奥林匹克携手共进”是宝马一项长期性的全球市场战略。作为2012年伦敦奥运会的官方汽车合作伙伴,宝马英国承担了伦敦奥运会期间运动员、技术官员和奥组委运营团队等的用车任务;同时,宝马美国也与美国奥委会签订了为期6年的合作协议。在中国,除了赞助四支中国奥运队伍,
宝马还在2012年推出
“为悦,全力以赴”(ALLFORJOY)的奥运推广主题,并发起一系列推广奥运梦想和奥运精神的市场活动,以强大的品牌影响力和更加开放和包容的姿态,与中国公众建立更深层次的感情联络,全方位诠释“BMW之悦”。今年3月,宝马启动了以“超悦梦想”为主题的青少年奥林匹克发展行动,致力于在青少年中发展篮球、高尔夫、花样滑冰等体育项目,为培养中国的青少年体育人才做出贡献。而7月刚刚在北京
“鸟巢”落下帷幕的“BMW悦盛典”活动,更是将BMW“支持中国奥运、融入中国梦想”的诚挚心声传递给更多中国民众。

“中国奥运会运动员选择宝马,这并不是赞助合作性质的活动,不是让他们免费开宝马汽车,而是他们自己决定,他们想要拥有一辆宝马。”戴雷博士表示。“当然,这对于我们来说,是非常高兴看到的结果。”

“宝马在全球是第一,在中国当然也要成为第一。”戴雷说:“但是,对于中国的宝马团队来说,不会只考虑短期的增长速度,我们更在乎增长质量。我可以负责任地说,虽然宝马在中国的销量排在豪华车市场第二,但宝马的网络健康度却是排第一的,加上宝马强大的产品竞争力在部分细分市场取得突破,取得第一位置早晚有一天水到渠成。”

值得注意的是,宝马品牌对于中国运动员似乎别有一番吸引力。在上一届奥运会,即2008年北京奥运会期间,宝马也同样收获了丰厚的订单。据宝马中国相关负责人介绍,其实早在2008年的奥运会后,约三分之一的中国奥运冠军就选择了宝马作为座驾;2010亚运会之后,二分之一以上的冠军也是不约而同地选择了宝马。

在今年的伦敦奥运会上,宝马被业界戏称为“预言帝”。原因在于,宝马签约赞助的中国帆船队和徐莉佳、中国击剑队和雷声,都有金牌尽收囊中。

尽管在戴雷博士看来,宝马并不是
“以成败论英雄”,但是他仍然认为,“BMW之悦”的品牌精神与奥运精神高度契合,成为宝马未来继续推进奥运营销的主要动力。

“很多品牌赞助奥运会,他们所考虑的是提升品牌的认知度,但这不是宝马的目的。”戴雷博士表示,“我们想通过奥运会让大家真正感觉到宝马的精神,是梦想、是激情。这一精神很好地契合了奥运会的主题,这种追求梦想的精神在中国非常重要。”

在戴雷博士看来,中国运动健儿拼搏、向上的精神,恰恰代表了他们的梦想,如今,戴雷博士和他的团队也要帮助他们实现拥有宝马的梦想。

“BMWX6、6系四门轿跑车、M6双门轿跑车,以及MINICOUPE硬顶跑车、MINIROADSTER跑车双子等诸多BMW和MINI车型,都受到冠军团队的青睐。”戴雷博士透露。

市场波动下品牌效应显现

“今年在豪华车市场上,宝马的竞争对手的市场表现有好有坏,这其中有各种各样的原因,但是我认为,其中一个很重要的原因是品牌。”戴雷博士分析表示,“主要是看以前在品牌建设上有过什么样的投入,今年才会有什么样的回报。宝马在品牌投入上,一直是持续的,并不是因为今年有了奥运营销,才出现了这么快速的增长。”

来自宝马发布的数据显示,今年前9个月,BMW品牌在中国大陆共销售21.98万辆,同比增长32.7%;MINI品牌共售出1.73万辆,同比增长45.6%。这一数字不仅超过了去年,而且也超过了美国和德国。

中国,以强劲的销量增长保持了宝马全球最大单一市场的地位。以1~9月的销售数据来看,在三个德系汽车品牌里,宝马是第一个已经超过去年全年销量的厂商。与此同时,中国经济放缓的现实也在考验豪华品牌厂商的市场应对策略。对于宝马来说,品牌与网络的双重优势成为其维持高速增长的重要基础。

“品牌是非常重要的。特别是在这样的环境下,我们还能有这么快速的增长,我觉得主要有两个原因。”戴雷博士对于宝马的市场表现深感满意,分析称,“一是宝马品牌非常强大,二是宝马在网络方面是豪华车领域里现在做得最领先的。”

据介绍,截至今年年底,宝马在中国的网点将达到350个。

“我们在40多个城市都是率先建立网络的豪华品牌,不仅是网络数量方面排名第一,质量方面也是位列前茅。”戴雷博士补充说,“宝马的销售网络覆盖了所有省会的城市,这也是今年宝马销量业绩好的重要原因。”

宝马营销的最大成功

“品牌投入,是宝马一项长期的战略。我们的营销活动,都非常重视其可持续性。比如连续4年举办的3系的驾驶挑战赛、持续7年的X之旅、长达12年之久的BMW全系体验日等等都已经持续多年。”戴雷博士认为,“今年我们把奥运主题放在‘BMW之悦’这一大概念之下,实际上也是一种持续性的体现。”

在戴雷博士看来,可持续性是宝马与其他品牌在营销策略中的不同之处。时至今日,宝马的奥运营销活动持续近一年,动辙数万人的活动参与人数也颇为可观。比如,今年3月,宝马在广州海心沙启动的
“BMW中国奥林匹克计划”;7月中旬,在鸟巢举办的BMW悦盛典活动,以及在北京鸟巢的奥运核心区域同时推进的悦动会、悦令营等现场活动。

“在北京举办悦盛典后,我们做了详细的调查。现场参加悦盛典活动的3万多人中,95%的人非常喜欢这个活动,有94%的人表示会主动向朋友推荐宝马品牌。”戴雷博士介绍,“此外,还有几百万人在网上看了当天活动的直播,这也是所有汽车厂商做过的网上直播活动所能达到的最好结果。”

“宝马刚进入中国时,大家只知道宝马是一个品牌很好的汽车,但是通过连续几年的营销活动,我们让大家更真切地感觉到,宝马品牌距离‘我’并不遥远,是‘我’喜欢的品牌。这就是宝马营销的最大成功。”戴雷博士如是说。

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